Les partis politiques communiquent-ils comme des entreprises qui veulent vendre ?

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La campagne des élections américaines 2016, le succès de Trump, et celle du Brexit, acceptée, ont montré tout le potentiel des réseaux sociaux et de l’utilisation des données individuelles dans le marketing politique. A l’occasion des élections genevoises quelle est la situation ici et ailleurs en Suisse ?

« Le programme publicitaire de Google séduit les partis politiques suisses » (RTS Info)

Chez les Anglo-saxons, le financement des campagnes privilégie les outils marketing, tel Google Adwords et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) depuis une dizaine d’années. En Suisse le phénomène est relativement récent. Les comités constitués pour les votations, ont maintenant largement investi et adopté ces nouveaux outils, qui plus est bon marché. Lors de la votation Prévoyance 2020, par exemple, des mots-clés avaient été achetés pour bénéficier d’une présence sur les annonces Google au moment où les gens cherchaient des informations sur le sujet.

Dans le pays désormais, et particulièrement à Genève, nous possédons aussi notre « twitter » frénétique. Les réseaux sociaux offrent une proximité et un échange dynamique permanent avec ses semblables que les outils de campagne antérieurs ne permettaient pas (le trio classique affichage-plan médias-débat). La rencontre peut avoir lieu sans chichis, spontanément, à toute heure et sans rendez-vous. Ce contact direct, avec les mass-médias et la télé-réalité rend encore plus réel le quart d’heure de célébrité qui nous a été promis (par Andy Warhol). Par contre, l’anonymat relatif ouvre les vannes :  la campagne pour No billag a été très agressive, insultes, insinuations et menaces à foison.

 

Que reste-t’il de notre jardin extraordinaire (et secret) ?

C’est un aspect souvent négligé concernant Facebook, son utilisation n’est pas sans contre-partie. Il s’agit d’un deal commercial : tu peux te faire des « amis » dans le monde entier, trouver celles et ceux qui partagent tes habitudes et tes intérêts, tandis que moi, je dispose comme bon me semble de toutes les données que tu fournis. Par hypothèse, la tradition voudrait que, dans le monde anglo-saxon, on accepte plus facilement que des relations « intéressées » aient lieu aussi dans la sphère privée. Ici, en revanche, certaines choses ne se monnayent pas. C’est pourquoi les partis politiques reconnaissent du bout des lèvres le recours aux réseaux sociaux pour atteindre les électeurs, parce que là, ce n’est plus une simple proposition, faite en encadré dans la barre latérale, mais un ciblage au moyen de données privées achetées et que l’électeur pourrait percevoir comme effectué à « l’insu de son plein gré ».

Electeur et consommateur, même combat ?

Si ce sont les mêmes instruments qui servent à entrer en contact avec les deux, est-ce à dire que des ressorts identiques déclenchent l’acte d’achat et le vote ? On ne demandera pas à Cambridge Analytica d’étudier la question, elle qui vient de cesser ses activités. Certaines mauvaises langues disent qu’elle renaîtra sous un autre nom, avec la même équipe…

Un intermédiaire pris dans la tourmente politique, voilà qui diffère des affaires économiques. Les agences de communication en charge des campagnes pour des produits qui suscitent la controverse, comme la cigarette ou certains médicaments sont toujours hors de cause. Y aurait-il donc une dimension supplémentaire dans l’action publique qui fait appel à la déontologie et à l’éthique ?

L’édifice a tremblé. Pour garder la situation sous contrôle, les maîtres du lieu ont concédé un peu de leur pouvoir. Les apparences sont sauves.

Google et Facebook, je t’aime… moi non plus

Alors oui, la convergence des instruments pour les campagnes publicitaires et politiques est bien réalisée. Et non, tout n’est pas (ou plus) permis.

La communication ciblée c’est bien, mais ce n’est qu’un aspect du tout. Pour preuve, ce dimanche, au 2ème tour de l’élection au Conseil d’Etat genevois, un grand communiquant a connu l’échec.

Et parce que les données que l’on fournit ne racontent peut-être pas toute l’histoire personnelle, ce qui, au moment du choix, de la grande décision, nous laisse (encore) notre part de mystère.